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　　愛游戲中國官方網站千元瑜伽褲火爆安踏、李寧瞄準女性生意能否收割新中產？如果你閑暇時走進FILA、安踏或者李寧的線下店，色彩繽紛的瑜伽服和突顯女子戶外運動的巨幅廣告格外引人注目。

　　曾是儒家重地的 FILA 最近推出了“Latte 女孩”瑜伽服系列。李寧此前還推出了以“敢做自己”為品牌口號的主打“揉捏柔褲”和“巧巧褲”，推出力女子運動市場。

　　作為這個淘金國度的主力，以瑜伽褲起家的lululemon也開始在中國征戰(zhàn)。今年5月以來，lululemon已登陸上海、南京、太原、石家莊等城市。 lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald也非常看好中國市場的表現(xiàn)。

　　可以肯定的是，女子的運動市場從小眾到大眾，已經成為運動鞋服品牌的必爭之地。這背后不僅是女子運動本身的“高頻+時尚”消費特征，也是安踏與李寧在增長困境下打造的新戰(zhàn)略布局。不同的產品風格和品牌策略，讓當前的女子運動市場呈現(xiàn)出百花齊放的競爭環(huán)境，但各行業(yè)的玩家也面臨著看得見的障礙。

　　對于如今熱愛運動的女孩來說，最新的夏季穿搭就是“穿瑜伽褲、穿防曬霜”。小瑜伽褲不僅成為一種新時尚，也代表了都市生活中的運動新個性。

　　Lululemon以瑜伽褲起家，被稱為女性中產階級的必備配飾，在過去一段時間里，它推出了自己的瘋狂計劃，在中國開設一家商店。在最新的五年計劃中，lululemon計劃到2026財年在中國擁有220家門店。目前，Lululemon的中國擴張計劃已接近一半，門店數(shù)量已超過100家。

　　第一類是以安踏、李寧、特步為代表的國內大眾運動鞋服三大巨頭。上述大公司進入女性運動時尚賽道主要表現(xiàn)出三個特點：一是女子健身系列獨立成品品類經歷了長時間的迭代。另一種是多品牌、多品類為主。三是依靠明星營銷提升影響力。以李寧為例。早在2016年，李寧就通過獲得美國老牌女性職業(yè)舞蹈運動品牌Danskin在中國的獨家經營權，進軍女性服飾市場。其運營模式也抄襲了lululemon的“社交營銷+高端”簡述，李寧本人也將希望寄托在Danskin的前景上。對于這個問題：“你想要一個公司還是一個品牌？”我毫不猶豫地選擇了“創(chuàng)業(yè)”。

　　但Danskin并沒有給李寧帶來理想的成長。一方面，李寧對Danskin的謹慎態(tài)度導致當時的中國消費者很難清楚地了解這個品牌。而李寧則對Danskin采取了“專業(yè)+休閑”的方式。這種“需要和想要兩者兼得”的策略也削弱了當時的女性消費者對該品牌專業(yè)性的印象。

　　到了2021年，李寧重新整合了自己的女性運動產品線，開始品牌重塑，推出李寧女子健身系列，并邀請演員鐘楚曦擔任李寧女子運動時尚大使。以專業(yè)為品牌核心定位，開始營銷專門為浪浦消費者設計的特殊產品。

　　還有一些新興品牌如MAIA ACTIVE、Particle Mania、Rampage Loli等。前面提到的“商學院”避免與這些運動服飾直接競爭，通過挖掘痛點、描述差異化的產品功能和賣點來打造爆款產品。通過品牌故事建立品牌知名度。

　　例如，成立于2016年的MAIA ACTIVE，憑借腰褲、云感應褲等核心爆款產品闖入行業(yè)；以前衛(wèi)大膽的設計、關注潮流、高顏值的顆粒狂潮等從行業(yè)中脫穎而出，平價品牌則以運動型KOL起家而走紅。上述的蘿莉品牌往往都有自己鮮明的調性，不同的價格區(qū)間，也經歷了多年發(fā)展的商業(yè)運作初期階段。

　　從觀察來看，女子運動時尚整體上創(chuàng)造了品牌的金字塔結構。 Lululemon繼續(xù)占領高端市場消費者心智。本土品牌大多專注于中產階級市場。根據(jù)植入式廣告的不同來劃分用戶。低端市場由白標供應商主導。

　　當這個品牌金字塔轉移到終端時，它已經成為女性消費者的“鄙視鏈”。比如lululemon成為中產階級的標配，粒子狂熱則因周迅、何超蓮等明星的推崇而成為時尚。值得追隨的品牌。

　　消費者的共識是，女性的健身活動消費持續(xù)增長愛游戲平臺。Mob Research Institute的數(shù)據(jù)顯示，到2022年，91%的女性一代有鍛煉習慣。艾媒咨詢的用戶調查也顯示，2021年女性消費者在健身上的平均支出同比將達到6362元。提高了近 50%。

　　“強勁的社會支付”意味著，女性購買健身器材時，不僅僅是為了健身，更是為了社交貨幣。一旦他接受了品牌理念，他就會獲得穩(wěn)定的認可。

　　“好看的屬性”意味著女性天生關心時尚。尤其是對于日常健身穿著趨勢，他們會更加注重設計、外觀和可穿性，這也賦予了品牌“微觸感”。 “創(chuàng)新”提供了很多窗口。

　　首先是品類紅利。最早的運動大牌受產品銷量和利潤份額的影響，女子健身的研發(fā)主要集中在他們擅長的運動鞋上，而忽視了服裝的研發(fā)，從而提供了包括lululemon、?ásticová mania在內的小而美的品牌。機會上，上述品牌往往可以通過“一品爆品”快速實現(xiàn)早期銷量，并遭遇錯誤的競爭。

　　像安踏、李寧這樣的大牌進入女性體育類別也是理所當然的。不僅可以補充現(xiàn)有產品線，還可以通過原有品牌和技術的積累形成現(xiàn)有用戶基礎。 “心靈占領”也為社會的成長尋求新的增長極。

　　興業(yè)證券數(shù)據(jù)顯示，2022年，李寧女子產品營收占比將處于20-30%的低區(qū)間，未來規(guī)劃的發(fā)展區(qū)間將超過30%。安踏在最新的五年規(guī)劃中還指出，2025年的目標營收規(guī)模接近200億元。

　　瘋狂蘿莉、MAIA ACTIVE等品牌大多從線上渠道起步，利用流量策略實現(xiàn)早期品牌積累，然后逐步拓展線下。以狂暴蘿莉為例。其創(chuàng)始人陳暖陽是微博時代最年長的體育KOL。他通過圖文分享健身經驗，聚集了第一批忠實用戶。

　　此外，還有供應鏈紅利。中國完整的服裝供應鏈生態(tài)以及部分高端運動材料的國產替代趨勢也支撐了上述品牌的發(fā)展。以Lululemon瑜伽褲中使用的新型“Nylon 66”尼龍面料為例。由于制備工藝復雜，且其原料“己二腈”此前被國際大廠壟斷，導致該面料供應不穩(wěn)定。 。但隨著去年7月己二腈國產化成功，原料供應突破有望帶動產業(yè)鏈崛起。

　　最后，現(xiàn)場還有一個福利。隨著“輕運動”的興起，品牌可以了解不同運動場景的需求，采用不同的品牌推廣方式來贏得用戶的心。

　　一種方法是針對不同的運動目標和場景，強調產品的功能賣點并建立強大的關聯(lián)。對于日常出行等靜態(tài)運動來說，強調的是“裸感”和“日常”。對于瑜伽等運動，我們專注于親膚“塑形”、彈力和可放入口袋的設計。對于動態(tài)的有氧活動，比如跑步等，會貼上“透氣”、“涼爽”等標簽。

　　第二類是針對不同目標用戶的運動需求。例如，考慮到都市白領“下班后直接運動，不換內衣”的需求，寶走麗的無碼內衣在設計上不僅注重舒適性和支撐性，也滿足了白領的時尚需求。工人通過添加多種顏色選擇。 。

　　場景的多元化、產品線的精細化、專業(yè)化與生活化的融合，賦予了女子體育美好的未來。大公司希望找到下一個增長極，小公司也夢想成為下一個lululemon。

　　首先，在消費端，始終存在著“消費增加”和“消費減少”兩條平行曲線。女子運動服飾形成的品牌金字塔看似穩(wěn)定，但也存在不確定性。一方面，一些消費者對高端故事不再抱有幻想，轉而轉向價格更高的白標產品。另一方面，通過講述不同的故事，增加品牌的高端化，女子的國產運動品牌仍在攻克lululemon形成的高端品牌心態(tài)。

　　二是品類競爭日趨激烈。品類競爭強調先發(fā)優(yōu)勢，打造“品類=品牌”優(yōu)勢。以露露檸檬為例。它最初是一條黑色瑜伽褲，并創(chuàng)建了“專業(yè)瑜伽= lululemon”品牌。后來的進入者將不可避免地陷入“產品同質化”的泥潭。

　　除了同質化之外，隨著產品線范圍的擴大和多元化，品牌逐漸走向“全品類”，這也對庫存管理和精細化供應鏈管理提出了更高的要求。

　　更重要的是，還有一個模糊的品牌故事。消費者喜新厭舊。無論是強調專業(yè)屬性，還是尋找新的方式講述潮流故事，從品牌營銷的角度來看，大多數(shù)品牌都逃不開與女性消費者建立聯(lián)系的三種方式： 1. 抓住形勢。浪浦KOL表達品牌主張。2、私域運營提高用戶粘性，包括定期社區(qū)活動、名人班等。 3、改善線下門店體驗，優(yōu)化最后一公里觸達。

　　lululemon高層多次運用這些營銷策略，lululemon逐漸從一家小而美的公司轉型為一家大而綜合的公司，甚至還開展了男裝業(yè)務。針對中國市場，lululemon也在嘗試從中產精英轉向年輕人。今年4月，lululemon嘗試以音樂為媒介，邀請Amber Liu等音樂人進行社區(qū)活動。這也表明lululemon正在努力擴大其客戶群。

　　可以肯定的是，對于習慣做男人生意的安踏和李寧來說，女性的生意是一片藍海，但比他們想象的要困難得多。對于Particle Mania這樣的高端品牌來說，未來他們也會面臨和lululemon一樣的問題，小眾最終可能會流行起來。從這個角度來看，誰最終成為下一個 lululemon 可能并不重要。最重要的是誰能先講好品牌和產品故事，并得到一分錢一分貨。