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　　愛游戲中國官方網站「平替」圍剿lululemon前段時間，lululemon官宣在公司任職長達7年之久的首席產品官離職引發(fā)熱議，同時隨著消費意識的覺醒，平替開始取代lululemon成為瑜伽愛好者的心頭好，就連

　　作為名副其實的“中產收割機”，lululemon曾在國內掀起過很長一段時間的瑜伽運動熱，不穿一條lululemon瑜伽褲，在健身房都不好意思跟人打招呼。

　　誰曾想一朝跌落。大本營北美市場增速下滑明顯，寄予厚望的中國市場，也在不斷遭到國產平替的圍剿，未來的路恐怕會越來越難走。

　　上世紀90年代，當大多數(shù)主流運動品牌都在專注于以跑步、足球等主流運動領域時，Chip Wilson憑借敏銳的嗅覺，于1998年在加拿大溫哥華創(chuàng)辦了lululemon，定位高收入女性穿著的瑜伽裝備。

　　2000年，lululemon首開線下門店，不僅展示和售賣產品，還會定期舉辦瑜伽、普拉提等各項運動課程，從而讓消費者對產品和背后所宣揚的社區(qū)文化有更深入了解。

　　正是這種精準的營銷定位和專業(yè)的產品和服務，lululemon的瑜伽褲逐漸在美洲地區(qū)的瑜伽愛好群體內占有一席之地，為公司貢獻了超過80%的營收。

　　直到2022年初，冬奧會在北京舉辦。加拿大代表團一身紅色的羽絨服，吸引中國消費者的關注，lululemon那個神似歐米茄的LOGO火速出圈。

　　伴隨著“她經濟”的東風和人們對健康生活的追求，售價動輒千元一條的lululemon在國內迎來指數(shù)級別的增長。

　　穿瑜伽褲出街一度成為新的流行趨勢，lululemon開始成為年輕愛美女性在社媒平臺的流量密碼，最終被捧成了和始祖鳥、拉夫勞倫齊名的“中產三寶”之一。據新紅數(shù)據顯示，和lululemon有關的創(chuàng)作筆記超過84萬篇，#今天穿lululemon#的線億次。

　　據lululemon財報，2022財年其在中國市場的凈收入為6.82億美元，同比增長30.1%。截止到2024年4月底，lululemon在中國的門店數(shù)量為127家，僅次于其本土北美，全球第二。

　　在全球消費者的追捧下，2022年7月lululemon以374億美元的市值成功超越阿迪達斯，成為僅次于耐克的全球第二大運動品牌。

　　在營收中占比高達79%的美洲市場，lululemon的增速已經出現(xiàn)了明顯下滑。2023年，其美洲地區(qū)營收同比增長僅12%，要知道，2022年這一數(shù)字還有29%。

　　和美洲市場形成鮮明對比的是，lululemon在中國市場的表現(xiàn)依舊搶眼。2023財年，在華增速高達67.2%，達到了2022年的兩倍。

　　不過，隨著消費趨勢的變化，眾多國產平替品牌的崛起，lululemon也正在遭遇日益嚴峻的挑戰(zhàn)。

　　在今年618年中大促期間，天貓健身褲熱賣榜單中，排名前四的分別是斐樂、VFU、GIGT和迪卡儂，lululemon并未在列。

　　VFU和GIGT被稱為lululemon的平替，單件售價百元左右，主打性價比。前者銷量最高的瑜伽褲過去30天累計5萬人付款，后者也有1萬多人下單。

　　“運動科技*股”Keep，近年也將運動裝備作為發(fā)展重點。618預售首日，Keep天貓旗艦店只用了11分鐘，就打破了去年的全日銷售額，在瑜伽健身銷售榜中排名第二。其中無尺碼瑜伽褲和瑜伽運動背心為店內熱銷單品，僅天貓平臺的月銷量就能達到上萬件。

　　不僅如此，兩個月前，Keep還投資了由前高管所創(chuàng)辦的瑜伽服品牌tan theta，目前相關產品已經在電商平臺上線。

　　Lululemon的熱賣，其他運動品牌不可能坐視不理。安踏、李寧等攜品牌、渠道等優(yōu)勢橫向殺出，蕉下、粒子狂熱等也不遑多讓。更有各路打著“代工”旗號白牌們紛紛入局瑜伽服，市場瞬間進入白熱化。

　　事實上不只是中國，國外的CRZ Yoga作為lululemon的平替，在TikTok上的月均銷量也超過了8萬條。

　　帶來的直接結果是，lululemon創(chuàng)始人曾聲稱“售價為普通產品的3倍，堅決不打折”，現(xiàn)在也開始降價了。

　　lululemon的美國官網原價118美元的不對稱瑜伽褲，折后僅需79美元；國內市場，lululemon在各大平臺的官方旗艦店，也在不斷推出各種折扣、滿減等活動。

　　據艾瑞咨詢數(shù)據，2022年我國瑜伽市場規(guī)模為387億元，一年后即突破了500億元大關。瑜伽已成為我國女性喜愛的第二大運動，僅次于跑步。

　　從今年初以來，lululemon就在頻繁推出各項優(yōu)惠活動，一條上千元的瑜伽褲，在疊加了各種優(yōu)惠后，*只需400元左右。滿5件打7折、線折、入駐奧特萊斯開設折扣店，高貴的lululemon，已經做出了違背創(chuàng)始人的決定。

　　即便是降價促銷，lululemon的價格，還是遠高于一眾國產平替。于是，在瑜伽褲品類遭遇瓶頸后，lululemon開始了多品類并行的戰(zhàn)略。

　　在lululemon官網除了瑜伽運動，男裝、鞋履以及配件等不斷上架，試圖在產品上做“加法”。

　　和很多消費品牌類似，靠單一爆款產品快速取得成功后，很容易讓消費者對品牌產生刻板印象，以至于新的系列少有人買單。

　　2023年初，lululemon簽約了國內首位F1車手周冠宇，對其男褲產品進行推廣；去年底又在上海虹橋天地開出了第1個男裝快閃店，今年初還開設了獨立男裝門店。

　　只是，lululemon過于明顯的女性品牌標簽，讓很多男性消費者望而卻步。在鞋履市場愛游戲中國官方網站，它和老牌巨頭耐克、阿迪等更難有一戰(zhàn)之力。

　　2023年，lululemon男裝業(yè)務營收增長15%，沒有呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。時至今日，其男士產品在總營收中的比重仍然不到四分之一。

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